Một người bạn tôi vừa trở về từ sân bay, anh kể lúc đi, vì đói và không còn lựa chọn, anh gọi tô phở với giá 200 nghìn. "Tô phở 200 nghìn nhưng tương đương 40k nghìn ở quán hay ăn", anh cười.
Trong khi đó, liên quan đến giá cả ăn uống, ly cà phê 110 nghìn đồng ở Đà Lạt lại gây tranh cãi rất nhiều. Câu chuyện về tô phở 200 nghìn ở sân bay hay ly cà phê 110 nghìn ở Đà Lạt không đơn thuần chỉ là chuyện giá cả.
Sâu xa hơn, nó cho thấy cách chúng ta tiếp nhận giá trị, tiêu chuẩn dịch vụ và cảm nhận về sự tương xứng giữa đồng tiền và trải nghiệm. Nhưng điều thú vị là, tại sao người ta chấp nhận tô phở đắt ở sân bay mà lại phản ứng với ly cà phê "kèm view" ở Đà Lạt?
Điểm giống nhau giữa hai sản phẩm là mức giá cao hơn hẳn mặt bằng chung, và đều là dịch vụ trong môi trường là nơi tâm lý chịu chi được kỳ vọng. Nhưng điểm khác nhau lại nằm ở bối cảnh và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Tôi còn nhớ một bạn chia sẻ là trong lúc chờ bay sang Hàn Quốc để nối chuyến đi Mỹ, bạn cũng đã ăn một tô phở với giá cao hơn so với ở ngoài hàng quán bình thường. Nhưng bạn vui vẻ chấp nhận vì "mấy khi được ngồi trong nhà chờ sân bay ăn phở như thế".
Ở sân bay, mọi thứ đều được ngầm hiểu là đắt đỏ. Người ta chấp nhận mức giá cao như một phần của sự bắt buộc, vì không có nhiều lựa chọn, vì thời gian gấp rút, vì phải ăn tạm cho xong. Và khi kỳ vọng đã thấp từ đầu, người tiêu dùng sẽ ít phản ứng nếu nhận lại một trải nghiệm không mấy hài lòng. Đó là cái giá của sự thuận tiện (thật ra cũng không có quá nhiều lựa chọn).
Ngược lại, khi du khách đến Đà Lạt, một điểm đến thiên về trải nghiệm cảm xúc, sự thư giãn, cái đẹp thì kỳ vọng của họ cũng khác. Họ muốn không gian ấn tượng nhưng đồ uống vẫn phải ngon, khung cảnh phải đã mắt nhưng vừa ví tiền.
Khi một quán cà phê đặt giá 110 nghìn cho một ly nước, nhiều người bắt đầu so sánh và đặt câu hỏi: "Liệu tôi đang trả tiền cho cà phê, hay chỉ là mua cái view?".
Câu chuyện ly cà phê 110 nghìn ở Đà Lạt còn phản ánh một nghịch lý tiêu dùng khác: Nhiều người chấp nhận chi hàng triệu đồng cho một buổi cà phê rooftop ở Sài Gòn hay Hà Nội, nhưng lại thấy 110 nghìn ở Đà Lạt là đắt.
Bởi ở đô thị lớn, giá cả thường đi kèm với yếu tố thương hiệu, vị trí đắc địa, tính quốc tế hóa. Còn ở những thành phố du lịch như Đà Lạt, người ta vẫn giữ kỳ vọng về sự mộc mạc, dễ chịu, giá phải rẻ.
Giá cả không chỉ phản ánh chi phí, mà còn thể hiện chiến lược định vị, đối tượng phục vụ và khả năng tạo ra trải nghiệm. Khi phản ứng với một mức giá, người tiêu dùng thực chất đang phản ứng với sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế.
Vì thế, đừng tranh luận và mang câu hỏi "cà phê 110 nghìn có đáng không?", mà là nó có đáng với những gì người ta cảm nhận được hay không?
Nếu một ly cà phê 110 nghìn khiến khách cảm thấy bị coi thường, bị phục vụ cẩu thả thì dù giảm giá còn 20 nghìn cũng vẫn là đắt. Ngược lại, nếu đồ uống ổn, dịch vụ chỉn chu, trải nghiệm đọng lại lâu dài, thì có thể nó rẻ.
Mạnh Quốc