Hồi còn học đại học, khi học nhập môn marketing, giảng viên của tôi đặt vấn đề: Vì sao có những quán ăn đặc sản như cơm tấm, bánh canh, hủ tiếu lề đường, nhưng cũng có những quán cơm tấm "sang trọng" như nhà hàng?
Tôi xung phong trả lời và lấy ví dụ một ông giám đốc công ty có thể ghé tiệm cơm tấm lề đường ăn mỗi ngày, với tư cách cá nhân của ông ấy, nhưng khi hẹn đối tác, khách hàng, dĩ nhiên phải tìm một không gian sao cho coi được hơn. Những quán cơm tấm, hủ tiếu... mang phong cách nhà hàng là để sinh ra với mục đích ấy.
Định vị phân khúc, khách hàng từ đó đi đến quyết định giá cả, là nguyên tắc kinh doanh. Ý kiến này của tôi trùng khớp với suy nghĩ của nhiều bạn trong lớp, và giảng viên bổ sung thêm vài chi tiết sâu hơn để đi vào bài học.
Về sự khốc liệt của ngành hàng ăn uống, thể hiện qua nhiều bài viết gần đây, tôi thấy những người kinh doanh "dở ông dở thằng" thực sự rất dễ đi đến con đường phá sản.
Tôi lấy ví dụ về một người quen của tôi, thuê mặt bằng 22 triệu đồng một tháng, để bán cơm tấm. Hẳn hoi là bình dân, khu này nhiều nhân viên văn phòng, người lao động. Sau tính toán, một dĩa cơm tấm "sà bì chưởng" (sườn bì chả) tận 65 nghìn, còn cơ bản sườn nướng đã 45 nghìn.
Trong khi đó, với mức giá 45 nghìn, đã có thể mua một dĩa cơm đầy đủ sườn bì chả của một chị bán lề đường. Còn vào quán "bình dân" này thì lại chỉ ăn được mỗi miếng sườn nướng bé tí.
Đây là con đường đầy chông gai và mông lung của nhiều hàng quán không vỉa hè để rẻ, cũng chẳng đủ sang trọng để định giá cao. Người "sang" như giám đốc thì không hẹn khách đến, mà người "bình dân" thì chẳng thiếu lựa chọn khác ngon rẻ hơn.
Chủ quán bỏ ra tiền mặt bằng lớn, thêm chi phí điện nước, nhân công, nguyên liệu... tất cả cộng dồn vào giá bán. Kết quả là một dĩa cơm "bình dân" đội giá. Đặt mình trong vai khách hàng, ai sẽ chọn?
Khách hàng ngày càng tỉnh táo và họ sẽ rỉ tai nhau trong hẻm kia có quán cơm ngon nhưng giá rẻ hơn. Kết quả là những người đi thuê mặt bằng kinh doanh, dù cho nỗ lực bao nhiêu, chi phí cũng sẽ nhanh chóng bào mòn lợi nhuận, chủ yếu là nuôi chủ nhà.
Như trường hợp thuê mặt bằng 22 triệu một tháng kể trên, chủ đang phải gánh còng lưng bù lỗ. Tôi chưa thấy ai bán cơm tấm mà đứng đếm từng đĩa như vậy cả, khác xa cô bán lề đường chỗ gần nhà tôi, hầu như chẳng buồn để ý đến đống chén dĩa lộn xộn trong xô vì bận làm cơm cho khách không kịp ngơi tay.
Cơm tấm, hủ tiếu, bánh canh... vốn là món ăn đại chúng. Giá trị thật sự của chúng nằm ở tính gần gũi, tiện lợi và vừa túi tiền. Khi cố nâng chúng lên nửa vời, vừa không bình dân, vừa chẳng đủ cao cấp, thì nguy cơ thất bại là rất lớn.
Muốn bán giá cao, hãy đầu tư để thành nhà hàng đúng nghĩa, tạo trải nghiệm xứng đáng. Còn muốn giữ "bình dân", thì phải tính toán chi phí thật chặt chẽ, chọn mặt bằng vừa sức, và giữ đúng cái hồn bình dân vốn có.