Vài năm trước đây, mỗi sáng, tôi mua một ly cà phê của một cô gái bán trên xe máy, đậu trên vỉa hè trước công ty, mỗi ly 18 nghìn đồng. Khoảng một năm trước, tôi từ giã xe cà phê này, làm mối của một xe cà phê khác. Đen đá chỉ 15 nghìn đồng, lại còn được tặng thêm một ly trà đá mang đi.
Rồi tuần trước, chủ một mặt bằng bán cơm trưa văn phòng đứng bán cà phê mang đi buổi sáng, có lẽ để tận dụng mặt bằng. Và khi nhìn bảng giá, tôi không tin vào mắt mình: Chỉ 10 nghìn đồng một ly đen đá.
Tôi hỏi: "Giá này khai trương hay là bán như vậy luôn?". Anh chủ quán chắc nịch: "Em bán giá vậy luôn". Nhưng sau ba hôm, anh vội quay xe và chốt giá: 15 nghìn đồng. Hai bên vỉa hè đoạn đường dài chưa đến 50 m, tôi thấy có cả chục người bán cà phê mang đi. Có lẽ vì chỗ này đắc địa, có nhiều tòa nhà văn phòng.
Đem câu chuyện này đi cách trung tâm 20 km, tình hình của ông bạn chủ quán cà phê của tôi bi đát hơn. Trong năm qua, đã bù lỗ hơn 200 triệu đồng cho quán nhưng vẫn chưa thấy đường ra. Trong khi đó, đoạn đường này, gần khu công nghiệp, nên buổi sáng chưa đến 50 m lại có một xe bán cà phê mang đi. Và họ bán ổn, vì tôi thấy chưa ai nghỉ và bán đều mỗi ngày.
Đáng nói là họ thuê người bán, tính tiền công theo giờ, nhưng tại sao vẫn trụ được?
Hiện tượng bù lỗ của ông bạn tôi có lẽ là mẫu số chung của rất nhiều quán nhỏ. Khi mỗi 50 m lại có một xe cà phê mang đi, giá bán bị kéo xuống đáy, chi phí lại không thể co giãn tương ứng, thì năm nay có bù lỗ 200 triệu thì chắc gì năm sau đã không làm thế? Có thể nói, bù lỗ như liều thuốc giảm đau tạm thời, che lấp một mô hình kinh doanh sai.
Hãy thử làm một phép tính đơn giản. Một quán cà phê nhỏ, mặt bằng trung bình cũng từ 10 triệu đồng một tháng ở khu đông dân. Nhân sự tối thiểu 2-3 người, điện nước, nguyên liệu, khấu hao máy móc... Và đặt trong bối cảnh cạnh tranh take away dày đặc, giá một ly cà phê phổ biến chỉ 20.000 - 25.000 đồng, lợi nhuận gộp sau nguyên liệu còn khoảng 10.000 - 12.000 đồng. Muốn hòa vốn, quán phải bán đều đặn 120 - 150 ly mỗi ngày, liên tục 30 ngày, không nghỉ.
Chỉ cần đối thủ giảm giá sâu hơn, hoặc một app giao đồ ăn đẩy quán khác lên đầu trang, doanh thu sẽ tụt ngay. Chưa kể các chuỗi lớn tung khuyến mãi thì chỉ còn trông cậy vào khách vãng lai.
Bù lỗ để tiếp tục vận hành một mô hình đang lỗ, trong một thị trường đã bão hòa, phần nhiều chỉ là kéo dài thời gian trước khi phải chấp nhận sự thật rằng càng cầm cự lâu bằng nợ, chi phí rút lui càng đắt.
Người uống cà phê ngày nay cần nhanh, tiện, rẻ và quen. Xe take away thắng ở ba điểm đầu tiên, và dần chiếm luôn điểm thứ tư nhờ tần suất xuất hiện dày đặc. Một quán nhỏ, nếu không có trải nghiệm khác biệt đủ rõ, không gian, câu chuyện, chất lượng vượt trội hoặc tệp khách trung thành rất khó thắng trong cuộc đua này.