Cựu giám đốc Google bán bánh mì Việt ở Singapore

Giữa trưa tại Clarke Quay, khu tổ hợp thương mại và giải trí sầm uất bên bờ sông Singapore, tiệm Bánh mì Society của chị Hà Lâm Tú Quỳnh tấp nập thực khách. Trong không gian rộng chừng 40 m2, mùi pate và thịt nướng thơm nồng lấn át tiết trời oi nóng của đảo quốc sư tử. Bốn tháng kể từ ngày khai trương, nữ chủ quán người Việt hiếm khi có một ngày nghỉ trọn vẹn.

"Khách đông hơn dự kiến khiến tôi và nhân viên xoay xở từ sáng đến tối muộn", chị Quỳnh, cựu Giám đốc Truyền thông Google khu vực Việt Nam, chia sẻ trong lúc tay thoăn thoắt xếp những ổ bánh mì nóng hổi vào túi giấy.

Hai tháng đầu mở cửa, quán đã đạt điểm đánh giá 4,9/5 trên Google với hàng trăm lượt review. Lượng đánh giá đổ về quá nhanh khiến Google tạm chặn các bài đăng mới vì nghi ngờ tính xác thực, buộc chị phải liên hệ đồng nghiệp cũ tại Google Maps để giải quyết.

"Hệ thống tự động giữ lại để kiểm tra, vì một địa chỉ mới mở mà nhận quá nhiều review trong thời gian ngắn", chị kể.

Sau 4 tháng hoạt động, đầu tháng 12 tiệm bánh được một tập đoàn truyền thông tại Singapore đưa vào danh sách nhà cung cấp suất ăn. Chị Quỳnh cho rằng đây là tín hiệu tích cực cho một tiệm đồ Việt "non trẻ" ở đảo quốc. Thay vì chạy theo tốc độ, tiệm của chị chọn đi từng bước chậm rãi và chắc chắn, "hướng đến hành trình dài hơi tại thị trường này".

Cách đây hơn một năm, chị đã đưa ra một quyết định khiến gia đình và đồng nghiệp bất ngờ: từ bỏ vị trí quản lý cấp cao tại tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới để đi bán đồ ăn.

Ở tuổi ngoài 40, khi đã đạt được độ chín về tài chính và trải nghiệm, chị Quỳnh chọn bước ra khỏi "vùng an toàn". Làn sóng sa thải nhân sự tại các tập đoàn công nghệ lớn (Big Tech) từ 2024 đến 205 càng củng cố thêm quyết định. "Không ai có thể chắc chắn về tương lai khi làm thuê. Tôi muốn tạo dựng một tài sản thuộc về riêng mình, dù khởi nghiệp luôn đi kèm rủi ro", chị nói.

Chị chọn bánh mì làm "ngọn cờ tiên phong" vì là món ăn quốc tế hóa, dễ tiếp cận với nguyên liệu đơn giản. So sánh với các thương hiệu quốc tế như Subway, chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ phủ sóng toàn cầu, chị Quỳnh tin bánh mì Việt Nam hấp dẫn hơn và có tiềm năng cạnh tranh.

Sau khi nghỉ việc, chị Quỳnh nghiên cứu kỹ lưỡng kế hoạch kinh doanh, nếm thử đủ kiểu bánh mì ở cả Singapore và Việt Nam, quan sát cách các tiệm vận hành để tìm hiểu điểm mạnh, điều cần cải thiện. Chị trao đổi với các đầu bếp có tiếng ở Việt Nam và những người trong ngành F&B để học hỏi kinh nghiệm.

Tiệm Bánh mì Society ra đời vào tháng 7, tọa lạc tại Clarke Quay, khu thương mại đắt đỏ bậc nhất Singapore. Thực đơn của quán tập trung vào các hương vị truyền thống như pate, chả lụa, sốt bơ trứng, gà nướng, heo quay và bò lá lốt. Mức giá trung bình cho một ổ bánh mì tại đây là 12 đôla Singapore (khoảng 225.000 đồng). Mức này cao gấp đôi so với giá trung bình các món ăn tại hawker center (khu ẩm thực bình dân) và nhỉnh hơn khoảng 20-30% so với các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như Subway tại cùng khu vực.

Lý giải về mức giá, chị Quỳnh cho biết định hướng của quán là nâng tầm món ăn đường phố Việt Nam lên phân khúc trung và cao cấp. "Nhiều bạn bè quốc tế vẫn mặc định món Việt ngon nhưng rẻ, chỉ khoảng 5-10 đôla. Tôi muốn thay đổi định kiến đó bằng chất lượng nguyên liệu và quy trình vận hành chuẩn chỉ", chị nói.

Để thuyết phục thực khách chi 12 đôla Singapore cho một món ăn vốn được coi là "bình dân", mọi khâu chế biến đều được kiểm soát tỉ mỉ. Pate được làm thủ công tại quán, bơ trứng đánh mới mỗi ngày và tuyệt đối không sử dụng mayonnaise công nghiệp hay nước sốt vì dễ át đi vị tươi nguyên bản.

Anh Nguyên Ngọc, du khách ở Hà Nội, ghé tiệm cách đây ba ngày trong chuyến du lịch Singapore, đánh giá bánh mì cân bằng trong hương vị. Theo anh Ngọc, vỏ bánh tại quán giòn nhưng không cứng, phần ruột vừa phải để nhường "đất diễn" cho nhân. Anh ấn tượng với thịt heo quay da giòn, mềm ẩm và lớp pate thơm, không ngấy giúp tổng thể tròn trịa. Phần tương ớt có độ cay vừa phải cũng đóng vai trò kết nối các thành phần thay vì lấn át.

"Khác biệt rõ nhất là rau củ tươi, đồ muối chua, ngon hơn nhiều tiệm bánh mì ở Việt Nam", nam du khách nhận xét.

Hành trình mang hương vị Việt nguyên bản đến Singapore vấp phải nhiều rào cản từ quy định khắt khe của nước sở tại. Thách thức lớn nhất nằm ở vỏ bánh mì. Tại Việt Nam, bánh thường được nướng chín hoàn toàn tại lò và giữ ấm bằng vải bao bố khi giao đến tiệm. Nhưng theo quy định của Cơ quan Thực phẩm Singapore (SFA), bánh mì phải được gói kín hoàn toàn khi vận chuyển, buộc các cơ sở làm bánh chỉ nướng sơ 75%.

Điều này khiến vỏ bánh dễ bị mất phom dáng và ỉu. Chấp nhận chi phí đội lên, chị Quỳnh yêu cầu xưởng đóng gói bánh trong thùng carton cứng, mỗi mẻ thường loại bỏ khoảng 20% nếu không đạt chuẩn về hình thức khi nướng lại tại quán.

Bài toán mặt bằng cũng là một áp lực lớn. Theo báo cáo của các công ty bất động sản tại Singapore, giá thuê mặt bằng bán lẻ tại khu vực trung tâm như Clarke Quay dao động từ 15 đến 25 đôla Singapore/feet vuông/tháng. Với diện tích tiêu chuẩn, chi phí thuê có thể lên tới hơn 10.000 đôla Singapore (khoảng 190 triệu đồng) mỗi tháng, chưa kể các khoản phí vận hành và tỷ lệ phần trăm doanh thu chia sẻ với chủ tòa nhà.

"Để thuê được vị trí này, tôi phải trải qua nhiều vòng đấu thầu và trình bày kế hoạch kinh doanh chi tiết để chứng minh thương hiệu có tầm nhìn dài hạn, chứ không chỉ là một quán ăn tự phát", chị Quỳnh nói. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng cùng tư duy quản trị dựa trên dữ liệu (data-driven) tích lũy từ những năm làm việc tại tập đoàn công nghệ đã giúp chị thuyết phục được chủ đầu tư. Chủ thuê yêu cầu giữ nguyên tỷ lệ hoa hồng 1-5% doanh thu và giảm chi phí thuê cố định.

"Họ đặt cược vào cửa hàng và điều đó khiến tôi tự tin hơn", chị chia sẻ.

Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt tại Singapore cũng khiến người tay ngang như chị Quỳnh "chóng mặt". Tiệm phải đáp ứng yêu cầu khắt khe về không gian bếp, từ vật liệu dễ lau chùi, hai bồn rửa riêng cho thịt và rau, đến tủ lạnh hiển thị nhiệt độ. Trước khi mở tiệm, chị phải nộp 6 bản vẽ kỹ thuật như điện, nước, phòng cháy chữa cháy, mỗi bản tốn 2.000 đôla Singapore.

Dù khó khăn thường trực, chị Quỳnh kiên định xây dựng quy chuẩn chặt chẽ, vì thành công tại Singapore đồng nghĩa có thể chinh phục các thị trường khác.

Sau hai tháng mở cửa, quán đã có người hỏi về nhượng quyền thương hiệu. Chị Tracy Lee, người Việt tại Singapore, cho hay ngỏ ý xin thông tin nhượng quyền để mở cửa hàng tại Singapore nhưng chị Quỳnh từ chối.

Chị Quỳnh cho biết muốn tập trung hoàn thiện mô hình kinh doanh, giải quyết các khó khăn mới nghĩ đến mở rộng. Chị đặt mục tiêu mở 3-5 tiệm tại Singapore để tạo độ phủ thương hiệu, trước khi hướng đến các thị trường nước khác. Theo chị, ẩm thực Việt là ngôi sao đang lên, nhiều dư địa phát triển, trong khi ẩm thực Thái, Hàn, Nhật đã bão hòa ở Singapore và các nước khác.

"Tôi không mong mở nhiều tiệm, mà muốn hợp tác với những người có chung chí hướng, đưa thương hiệu bánh mì Việt ra biển lớn như một số thương hiệu cà phê đã làm được", chị Quỳnh nói và nhấn mạnh khi đã tạo được tên tuổi cho ẩm thực Việt, tất cả đều là người chiến thắng.

Bích Phương