Với lịch sử gần một thế kỷ, bất động sản hàng hiệu (Branded Residences) được các nhà phát triển định danh là phân khúc không dành cho số đông mà hướng đến tầng lớp thượng lưu toàn cầu. Từ những bước đi đầu tiên đến quá trình mở rộng, phân khúc này được coi như biểu tượng của lối sống đặc quyền mà vẫn lưu giữ giá trị di sản.

Bất động sản hàng hiệu bắt đầu từ nhà hàng Sherry’s - chốn lui tới của giới chính trị gia, doanh nhân thành đạt và học giả ưu tú, trên Đại lộ số 5 tại New York đầu thế kỷ XX. Dù chi phí không hề rẻ, Sherry's vẫn có sức hút với những thực khách sành sỏi. Họ đến để tận hưởng không gian sang trọng và dịch vụ giải trí bên cạnh đồ ăn ngon.

Năm 1927, thay vì mở thêm nhà hàng, những người điều hành quyết định ra mắt tòa nhà căn hộ khách sạn Sherry-Netherland, gọi đó là bất động sản hàng hiệu. Danh tiếng về sự xa xỉ của Sherry's, kết hợp cùng vị trí đại lộ giữa lòng Manhattan, khiến 165 căn hộ ở 14 tầng trên cùng nhanh chóng trở nên đắt giá, được giới thượng lưu săn đón. Tòa nhà sau này đặt nền móng cho loại hình bất động sản hàng hiệu.

Từ New York, mô hình đã phát triển rộng khắp toàn cầu. Đây là những không gian sống kết hợp giữa một nhà phát triển bất động sản và một thương hiệu nổi tiếng về nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà hàng, thời trang, mỹ phẩm... Bên cạnh việc gắn bó với định vị của thương hiệu, bất động sản hàng hiệu còn có 5 yếu tố làm nên giá trị và sức hấp dẫn, gồm: vị trí (position), tính riêng tư (privacy), bảo chứng bởi những thương hiệu danh giá (prestige), trải nghiệm đặc quyền (privilege) và giá trị di sản (preservation).

Sự phân bổ của các dự án bất động sản hàng hiệu trên bản đồ thế giới luôn gắn liền với những đô thị toàn cầu như New York, Dubai, Nam California, London. Ngay cả khi toạ lạc ở một thành phố lớn, những dự án này cũng phải chiếm giữ những vị trí đắc địa và hiếm có. Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên định hình một dự án bất động sản hàng hiệu.

Theo các nhà phát triển, giá trị của vị trí vừa nằm ở khả năng kết nối với các tiện ích ngoại khu, vừa là một tầm nhìn đẹp không phải ai cũng có cơ hội chiêm ngưỡng. Điển hình như Khu dân cư Crown, One Barangaroo có tầm nhìn bao trọn bờ vịnh Sydney và nhà hát Opera Sydney hay Six Senses Residences tại Palm Jumeirah (Dubai) với tầm nhìn ra Đảo Bluewaters và đường chân trời của Dubai Marina.

Tính riêng tư trở thành một đặc quyền tiếp theo. Với giới thượng lưu, sự riêng tư trong lối sống hàng ngày được đề cao, từ những chính trị gia đến doanh nhân, ngôi sao hạng S. Điển hình như người mẫu Cindy Crawford mua căn hộ hàng hiệu Ritz-Carlton ở Miami; Lionel Messi sở hữu căn hộ tại tòa nhà Porsche Design Tower. Quyền riêng tư đòi hỏi các thiết kế kín đáo, an toàn mà không khiến gia chủ cảm thấy bị xa cách, biệt lập. Các khu dân cư này còn là nơi quy tụ cộng đồng cùng tư duy, phong cách, chuẩn mực sống cũng như gu thẩm mỹ, tạo những mối kết giao chọn lọc.

Danh tiếng của nơi ở cũng phải tương xứng với địa vị xã hội của chủ nhân. Do đó, không gian sống gắn liền với thương hiệu lớn sẽ là câu chuyện góp phần thể hiện dấu cá nhân. Đây là giá trị vô hình, giúp chủ nhân định danh uy tín.

Ở khía cạnh khác, sống trong bất động sản hàng hiệu cũng gắn liền với những đặc quyền và trải nghiệm cá nhân hóa. Chuỗi dịch vụ được thiết kế riêng, tinh chỉnh cho phù hợp với thị hiếu gia chủ. Điển hình như Marriott Bonvoy – chương trình khách hàng thân thiết của Marriott có những đặc quyền vĩnh viễn. Thành viên được ưu tiên dịch vụ Marriott, truy cập các Executive Lounge và tiện ích cao cấp cho giới tinh hoa, tích điểm Bonvoy, ưu đãi tại các thương hiệu JW Marriott, Ritz-Carlton, St. Regis... toàn thế giới.

Thậm chí, có những đặc quyền còn xa xỉ hơn. Tòa tháp Bugatti Chiron Residences ở Dubai lắp thang máy từ gara lên từng căn hộ cho xe hơi. Porsche Design Tower có dịch vụ bảo dưỡng, thay lốp và rửa xe ngay trong nội khu... Các dịch vụ này đều do đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm thực hiện, được tinh lọc dựa trên cá tính và sở thích của từng gia chủ.

Dự án bất động sản hàng hiệu còn là nơi kể lại câu chuyện lịch sử gắn liền với vùng đất mà nó hiện diện. Dự án khu dân cư Aman Nai Lert Bangkok gây ấn tượng bởi khả năng truyền tải bản sắc của thương hiệu Aman và câu chuyện về di sản gia tộc Nai Lert, chủ nhân của khách sạn 5 sao đầu tiên tại Thái Lan. Cảm hứng của dự án đến từ công trình biểu tượng hơn 108 năm tuổi - Nai Lert Park Heritage Home. Ngày nay, các công trình này còn đi xa hơn khi tôn vinh văn hóa và nghệ thuật bản địa, tạo ra sự gắn kết giữa chủ nhân và bản sắc của vùng đất đó.

Trong gần một thế kỷ phát triển, bất động sản hàng hiệu đã trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất và đa dạng nhất hiện nay. Theo Nghiên cứu từ Graham Associates, số lượng dự án tăng từ 15 lên đến 800 trong vòng hơn 30 năm qua, tức hơn 50 lần. Các dự án phủ khắp 180 thành phố ở 64 quốc gia trên thế giới và được chia ra thành nhiều loại hình khác nhau, phản ánh gu hưởng thụ và khẩu vị đầu tư của giới thượng lưu toàn cầu.

Dựa vào vị trí, phân khúc này được chia thành hai dòng chính: Urban branded residences - bất động sản hàng hiệu đô thị, gắn với vị trí trung tâm thành phố lớn; Resort branded residences - bất động sản hàng hiệu nghỉ dưỡng, tọa lạc tại các điểm đến du lịch nghỉ dưỡng hay vùng ngoại ô.

Sự phân chia giữa Urban và Resort cũng phản ánh nhu cầu kép của giới tinh hoa: muốn nơi an cư trong lòng đô thị và đầu tư chốn nghỉ dưỡng ở điểm đến có cảnh quan thiên nhiên.

Giai đoạn đầu, bất động sản hàng hiệu gắn liền với những thương hiệu khách sạn cao cấp (Hotelier), bởi tính liên kết của hai loại hình này: nhà ở và dịch vụ vận hành - chăm sóc cư dân. Những bước đi từ thập niên 80 của Four Seasons tại Boston, Aman tại Thái Lan, hay Ritz-Carlton vào năm 2000 tại Washington D.C góp phần định hình nên thị trường. Đến nay, các thương hiệu khách sạn vẫn đang dẫn đầu với 86% thị phần, trong đó Marriott International là tên tuổi lớn nhất, bên cạnh Four Seasons, Mandarin Oriental, và Aman. Truyền thống cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm mang đến tiện nghi "chuẩn khách sạn", và đặc biệt là khả năng "may đo" những dịch vụ riêng cho từng gia đình, là lợi thế giúp các thương hiệu khách sạn làm chủ phân khúc.

Ngoài khách sạn, sự tham gia của các thương hiệu xa xỉ như Porsche, Bentley, Elie Saab, Dolce & Gabbana... đã làm phong phú thêm thị trường. Các thương hiệu này tập trung vào việc truyền tải dấu ấn thiết kế sáng tạo và câu chuyện giá trị sống, tạo nên bất động sản hàng hiệu phong cách sống (non-hotelier). Mức độ tham gia của thương hiệu cũng đa dạng, từ việc thiết kế đến quản lý vận hành, tạo nên những sản phẩm khác biệt đáp ứng nhu cầu đa dạng của giới thượng lưu toàn cầu.

Sau Bắc Mỹ và châu Âu, những thị trường mới nổi của bất động sản hàng hiệu thường là khu vực có mức tăng trưởng kinh tế tăng vọt. Châu Á - Thái Bình Dương và Trung Đông nhanh chóng trở thành những điểm đến mới. Sự dịch chuyển của dòng vốn đầu tư và nhu cầu hưởng thụ của giới thượng lưu cũng hướng về Đông Nam Á, nơi được xem là tâm điểm của làn sóng phát triển mới.

Theo báo cáo Branded Residences 2024/2025, năm 2024, với hơn 240 dự án mới và sự hiện diện mở rộng ra đến 100 thị trường toàn cầu, bất động sản hàng hiệu ghi nhận sự tăng trưởng 180% chỉ trong một thập kỷ.

70% số căn hộ St. Regis Residences (Dubai) đã tìm được chủ nhân ngay trong giờ đầu tiên mở bán, 106 căn hộ The Ritz-Carlton Residences Diriyah được đặt chỗ hết gần như ngay lập tức. Tập đoàn Four Seasons đã công bố doanh số bất động sản hàng hiệu tăng mạnh, đạt 1,2 tỷ USD chỉ trong quý I/2024. Tại Bangkok, thương hiệu Porsche ra mắt căn hộ Porsche Design Tower Bangkok với 22 "sky villa" cùng mức giá trung hình từ 15-40 triệu USD – tạo nên những kỷ lục cho thị trường siêu sang ở Đông Nam Á.

Việt Nam cũng nổi lên như một điểm đến chiến lược của thị trường. Cùng với Thái Lan, Việt Nam đang dẫn đầu khu vực Đông Nam Á nhờ nền kinh tế tăng trưởng và sự gia tăng nhanh của tầng lớp trung lưu, siêu giàu.

Theo CBRE Việt Nam, thị trường bất động sản hàng hiệu tại Việt Nam đang chứng kiến những phát triển cả về số lượng và chất lượng. Phân khúc urban chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội (The Grand Hanoi), TP HCM (Grand Marina, Saigon, The Rivus...). Trong khi đó, dòng nghỉ dưỡng thường phát triển ở những thành phố ven biển như Phú Quốc, Hạ Long, Cam Ranh hay Hồ Tràm.

Mặc dù còn non trẻ, hầu hết các dự án bất động sản hàng hiệu tại Việt Nam đều hợp tác những thương hiệu lâu đời. Nổi bật là các dự án hợp tác cùng JW Marriott International như Grand Marina, Saigon hay The Ritz-Carlton tại The Grand, Hanoi. Thương hiệu thời trang xa xỉ hiếm hoi hiện nay xuất hiện ở thị trường bất động sản hàng hiệu Việt là Elie Saab với khu dinh thự nổi đầu tiên tại Châu Á - The Rivus (TP HCM. Đây đều là những dự án đến từ nhà phát triển bất động sản hàng hiệu Masterise Homes.

Báo cáo của Knight Frank nhận định Việt Nam đang trở thành quốc gia nổi bật về không gian sống sang trọng, với nhu cầu tăng từ những người giàu có trong nước, nhà đầu tư nước ngoài. Nhu cầu lớn trong việc tìm kiếm không gian thể hiện vị thế, phong cách sống là lực đẩy chính định hình xu hướng phát triển của phân khúc bất động sản này. Khi số lượng siêu giàu tiếp tục gia tăng, nhu cầu săn bất động sản hàng hiệu cũng tăng. Thị trường trở nên cạnh tranh hơn.

Với tiêu chuẩn quốc tế và giá trị gia tăng theo thời gian, bất động sản hàng hiệu vừa là tài sản để ở, đầu tư, đồng thời mang giá trị truyền đời cho các thế hệ sau, gắn với uy tín của thương hiệu hợp tác.

Nội dung: Hoài Phương - Thiết kế: Hằng Trịnh
Ảnh: Masterise Homes, SherryNetherland, One Barangaroo