Năm 2022, Netflix lên sóng bộ phim Bà Harris đến Paris. Harris, một người phụ nữ làm giúp việc ở London, có ước mơ sở hữu chiếc đầm dạ hội của Christian Dior - thương hiệu thời trang xa xỉ. Không hề đắn đo trước mức giá quá tầm so với công việc lao công, bà làm việc chăm chỉ, tích góp để đến Paris, đặt nhà thiết kế làm riêng chiếc đầm. Ý chí của nhân vật chính cho rằng khi khoác lên mình trang phục này, bà đã sống một cuộc đời hằng ao ước.

Câu chuyện của bài Harris trong phim thực tế có nhiều ngoài đời thực, được hai chuyên gia Jean-Noël Kapferer và Vincent Bastien lý giải trong cuốn sách về thương hiệu xa xỉ The Luxury Strategy. Hai tác giả cho rằng trong thế giới hàng hiệu, giá cả không phải là rào cản. Ngược lại, mức giá là một phần của sản phẩm. Nói cách khác, mức giá là yếu tố để "dệt" nên khao khát của những người muốn sở hữu.

Trong bất động sản hàng hiệu, "mức giá chênh lệch vượt trội" (price premium) là một trong những giá trị ở những thương hiệu nổi tiếng. Cư dân sẵn sàng chi trả hàng triệu USD để sở hữu một tài sản, đồng thời tạo ra bộ lọc để tiếp cận phong cách sống của một cộng đồng có vị thế xã hội cao.

Jean và Vincent khẳng định, logic của quy luật này nằm trong bốn chữ "tâm lý khát khao". Giá trị hàng xa xỉ không nằm ở việc khách hàng muốn hay có thể chi trả bao nhiêu, mà là "giấc mơ đáng giá thế nào". Tác giả lý giải, mức giá cao tạo nên một ngưỡng tài chính, biến ngôi nhà thành một biểu tượng của thành tựu và độc quyền. Tài sản này dành cho số ít cá nhân. Trong khi đó, sự khan hiếm giúp tăng khao khát sở hữu ở nhóm người đủ khả năng.

Thực tế, giá của bất động sản hàng hiệu chênh lệch với loại hình khác. Các nghiên cứu và báo cáo thị trường từ Savills và Knight Frank chỉ ra trên phạm vi toàn cầu, bất động sản hàng hiệu có mức giá trung bình cao hơn 31% so với các bất động sản hạng sang trong cùng vị trí và phân khúc. Mức chênh lệch này duy trì trong khoảng một thập niên qua, cho thấy không phải xu hướng nhất thời.

Tuy nhiên, bức tranh toàn cảnh này có nhiều mảng màu đa dạng khi đi sâu vào từng thị trường. Mức chênh lệch giá biến đổi, phản ánh đặc tính kinh tế, độ chín của thị trường và tâm lý đặc trưng của giới đầu tư mỗi nơi.

Tại các thị trường mới nổi như Bangkok hay Phuket (Thái Lan), nhu cầu cao đẩy mức chênh lệch lên tới 40-45%. Ví dụ điển hình là dự án Four Seasons Private Residences bên bờ sông Chao Phraya (Bangkok), nơi các căn penthouse độc bản có thể chạm ngưỡng khoảng 20 triệu USD, theo DDproperty. Việt Nam cũng nằm trong nhóm thị trường mới nổi có giá bất động sản hàng hiệu đắt đỏ hơn đến 44% so với địa ốc thông thường, theo Knight Frank. Thị trường còn tiếp tục sôi động khi số người siêu giàu được dự báo gia tăng thêm 30% từ nay đến năm 2028.

Ngược lại, ở những thị trường đã trưởng thành và bão hòa như London hay Singapore, mức chênh lệch lại khiêm tốn hơn, lần lượt 3 và 8%, theo báo cáo của Savills. Tại London, dự án One Hyde Park (The Residences at Mandarin Oriental) là một trong những tòa tháp đắt đỏ nhất hành tinh, với những căn hộ niêm yết tới 60 triệu USD, nhưng chênh lệch so với các sản phẩm siêu sang khác trong khu vực không quá lớn do mặt bằng giá chung đã ở mức rất cao.

Miami và Dubai lại là những minh chứng cho sức hấp dẫn toàn cầu. Dù là những thị trường cạnh tranh, mức chênh lệch giá vẫn duy trì ở mức 31% và 29%. Sức hút của hai thành phố này đối với dòng vốn của giới siêu giàu đã tạo ra động lực thị trường.

Theo đánh giá của chuyên gia, đằng sau con số 31% chênh lệch trung bình trên toàn cầu là một cấu trúc giá trị (cost breakdown), hợp thành từ nhiều yếu tố. Nền tảng của bất động sản hàng hiệu đến từ chất lượng và dịch vụ của những thương hiệu lâu đời, sự khan hiếm, vị trí. Ngoài ra, các công trình kiến trúc duy mỹ do những kiến trúc sư hàng đầu tạo nên, đi kèm hệ sinh thái dịch vụ "may đo" 5 sao.

Mức giá là điều kiện cần, còn hệ giá trị là yếu tố thuyết phục giới siêu giàu. Trên phương diện đầu tư tài chính, phân khúc này được ví như cổ phiếu "blue-chip", nhờ sự tăng trưởng. Theo Knight Frank, giá trị của phân khúc đã tăng trung bình 150% trong một thập kỷ qua.

Hiệu suất cho thuê cũng ở mức cao. Theo lý giải, dịch vụ quản lý và vận hành từ thương hiệu góp phần thu hút tệp khách thuê cao cấp, từ đó tạo ra dòng tiền ổn định. Đơn cử, các dự án nghỉ dưỡng như St. Regis Residences ở Miami đạt lợi suất 7,2% và Banyan Tree Residences ở Phuket đạt tỷ lệ lấp đầy lên tới 95% trong năm 2023, theo báo cáo đăng tải trên Omnia.

Ngoài những con số tài chính, tên tuổi thương hiệu góp phần tạo sự an tâm và thể hiện vị thế chủ nhân. Các bất động sản sẽ được vận hành, bảo trì, chăm sóc theo tiêu chuẩn dịch vụ riêng của các thương hiệu toàn cầu. Điều này cũng tạo nên dấu ấn cá nhân cho chủ sở hữu.

Tiếp theo, trải nghiệm sống là giá trị khác biệt. Tên tuổi của một thương hiệu toàn cầu như The Ritz-Carlton hay Four Seasons khiến người mua sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy chất lượng, dịch vụ và khả năng quản lý. Mọi nhu cầu của cư dân đều được đáp ứng "cá nhân hóa", thậm chí "đoán trước nhu cầu" (anticipatory service).

Các thương hiệu có đội ngũ nhân viên chuyên biệt để thực hiện các yêu cầu, học hỏi và ghi nhớ sở thích cá nhân của từng cư dân. Dịch vụ trải dài từ những tiện ích cơ bản như concierge 24/7, an ninh đa lớp, đến các dịch vụ cá nhân hóa như sắp xếp đầu bếp riêng cho tiệc tại gia, đặt vé cho các sự kiện độc quyền, lên kế hoạch kỳ nghỉ. Đội ngũ còn có thể đảm bảo thực phẩm tươi sống đã được xếp sẵn trong tủ lạnh trước khi chủ nhà.

Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoài ngành khách sạn như Aston Martin hay Armani còn đưa trải nghiệm này đi xa hơn. Chẳng hạn, sống trong một căn hộ do Armani/Casa thiết kế đồng nghĩa có không gian thẩm mỹ tối giản, thanh lịch mang dấu ấn Giorgio Armani. Theo các chuyên gia, đây là sự chuyển dịch từ "sống tiện nghi" (serviced living) sang "sống có bản sắc" (curated living).

Về dài hạn, giới siêu giàu chọn bất động sản hàng hiệu còn vì giá trị di sản, bền vững theo thời gian. Các công trình nằm ở những vị trí đắc địa trên bản đồ. Chẳng hạn Four Seasons Private Residences bên sông Chao Phraya ở Bangkok, St. Regis Residences giữa Manhattan, New York... Những vị trí này đều không thể sao chép, tạo nên tài sản mang giá trị hàng trăm năm. Kết hợp kiến trúc do những tên tuổi hàng đầu thiết kế, những công trình này được cho là mang vẻ đẹp qua nhiều thế hệ, tài sản truyền đời.

Tại Việt Nam, hệ giá trị trên dần hình thành qua nhiều dự án. Tại TP HCM, Grand Marina, Saigon tại khu đất Ba Son ven sông, tượng trưng cho sự giao hòa giữa di sản quốc gia và thương hiệu toàn cầu của Marriott International. Tương tự, tại thủ đô, The Ritz-Carlton Residences, Hanoi, liền kề hồ Hoàn Kiếm, cũng kết hợp di sản văn hiến với dịch vụ The Ritz-Carlton.

Theo nhà phát triển bất động sản hàng hiệu Masterise Homes, sự xuất hiện của những dự án này mang đến cho giới siêu giàu tại Việt Nam lựa chọn mới - sống giữa địa chỉ được thế giới công nhận nhưng cũng gắn liền với những câu chuyện về bản sắc của quê hương.

Với kinh nghiệm hơn 10 năm phát triển phân khúc tại Việt Nam, đại diện Masterise Homes cho rằng người sở hữu bất động sản hàng hiệu muốn tập trung vào câu chuyện giá trị chứ không đơn thuần nhìn vào giá cả. "Người mua đang đầu tư vào một phong cách sống, một cộng đồng, biểu tượng và di sản. Quyết định này hướng đến bản thân và tương lai của gia đình họ", đại diện này khẳng định.

Nội dung: Hoài Phương - Thiết kế: Thái Hưng