Ông Hòa - chủ sạp bánh ở phường An Khánh, cho biết dù đã hạ giá mạnh và áp dụng khuyến mãi "mua 1 tặng 4" với nhiều dòng bánh, lượng bán vẫn chậm. "Năm nay tôi nhập khoảng 1.000 chiếc, chỉ bằng nửa năm ngoái, nhưng vẫn còn tồn 30%. Dù đã vào cuối vụ, sức mua vẫn yếu", ông nói.
Từng mở 4-5 ki-ốt dọc các tuyến đường lớn, nay ông Hòa chỉ còn giữ lại một sạp, chủ yếu để "giữ chỗ quen mặt". "Càng ngày càng ít người ghé mua trực tiếp, phần vì giá cao, phần vì họ đặt online sẵn", ông chia sẻ.
Sạp bánh trên đường Nguyễn Oanh, phường Gò Vấp (TP HCM) dù khuyến mãi nhưng vẫn không mấy khách ghé. Ảnh: Thi Hà
Tình cảnh tương tự diễn ra ở các tuyến đường từng nhộn nhịp như Nguyễn Oanh, Nguyễn Thị Minh Khai hay Cách Mạng Tháng Tám. Chủ cửa hàng tại phường Gò Vấp cho biết, nếu như trước đây khách ra vào tấp nập những ngày cận Tết Trung thu, năm nay cả ngày chỉ vài chục lượt ghé, phần lớn chỉ xem, không mua.
Nhiều người tiêu dùng cũng thay đổi thói quen. Ông Sanh ở phường An Hội Đông cho biết, trước đây mỗi năm ông mua 10 hộp để biếu tặng, nay chỉ còn mua 1-2 hộp cho gia đình. "Giá bánh tăng mạnh, trong khi thu nhập không theo kịp. Trước đây 300.000 đồng mua được cả hộp, giờ chỉ đủ một cái bánh kích cỡ lớn", ông nói.
Khảo sát của VnExpress cho thấy, trước Covid-19, TP HCM có gần 1.000 sạp bánh trung thu truyền thống, nay chỉ còn hơn trăm điểm. Nhiều tuyến đường không còn sạp nào. Dù điểm bán giảm mạnh, sức mua vẫn không khởi sắc, kể cả trong tuần cao điểm cận Tết Trung thu.
Không chỉ sạp nhỏ, các cửa hàng lớn cũng không còn cảnh đông đúc. Đại diện một doanh nghiệp sản xuất bánh tại miền Nam cho biết, trước đây kênh bán truyền thống từng chiếm tới 80% doanh thu, nay chỉ còn khoảng 10%.
"Người tiêu dùng giờ mua qua sàn thương mại điện tử, livestream hoặc qua doanh nghiệp biếu tặng. Còn sạp ven đường chủ yếu để quảng bá thương hiệu", vị này nói.
Khách mua bánh tại một sạp dựng bên đường ở TP HCM. Ảnh: Thi Hà
Trái ngược với sự trầm lắng ở kênh truyền thống, các doanh nghiệp bánh trung thu đang "chuyển mình" mạnh mẽ khi tập trung vào kênh B2B (hình thức bán hàng cho doanh nghiệp, tổ chức) để bán số lượng lớn. Đây là "mỏ vàng" của các nhà sản xuất, nơi doanh nghiệp, ngân hàng, tập đoàn đặt mua bánh làm quà tặng nhân viên, đối tác. Nhiều thương hiệu cho biết nhóm khách hàng tổ chức chiếm tới 60-70% doanh số mùa Trung thu với đủ phân khúc. Các hợp đồng đặt hàng sớm từ tháng 7 âm lịch giúp doanh nghiệp chủ động sản xuất, tối ưu chi phí bao bì, nhân công và vận chuyển.
Ông Trần Lệ Nguyên - Nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO cho biết, nhờ chuẩn bị sớm và dự đoán đúng xu hướng tiêu dùng, doanh số mùa Trung thu 2025 của KIDO tăng gấp đôi so với năm 2024.
Song song với B2B, kênh bán hàng trực tuyến và livestream cũng bứt phá, trở thành điểm nhấn mùa Trung thu. Theo ông Nguyên, doanh số bán bánh qua thương mại điện tử của doanh nghiệp ông tăng tới 200% nhờ hiệu ứng lan truyền của các dòng bánh dẻo, bánh "trendy" trên TikTok và Facebook, thu hút giới trẻ mua để thưởng thức và chia sẻ video.
Số liệu từ Metric (nền tảng phân tích dữ liệu thị trường thương mại điện tử Việt Nam) cho thấy, chỉ trong một tháng (24/8-22/9), hơn 796.000 sản phẩm bánh Trung thu được bán qua bốn sàn thương mại điện tử, đạt tổng giá trị 51,7 tỷ đồng. TikTok Shop dẫn đầu với 29,9 tỷ đồng, tiếp đến là Shopee 20,5 tỷ đồng, Lazada 1,3 tỷ đồng và Tiki 34,6 triệu đồng.
Số liệu này phản ánh người tiêu dùng ngày càng chuộng mua sắm trực tuyến, đặc biệt qua livestream và kênh người ảnh hưởng (KOL). Nhiều thương hiệu đã nhanh nhạy nắm bắt xu hướng, kết hợp quảng bá trên mạng xã hội và phân phối qua sàn thương mại điện tử, giúp doanh thu trực tuyến tăng mạnh, nhất là ở phân khúc bánh phổ thông.
Thống kê cũng cho thấy các doanh nghiệp lâu năm, uy tín chiếm phần lớn doanh số trên sàn thương mại điện tử. Trong đó, Kinh Đô dẫn đầu với 34,1%, Lâm Thủy chiếm 26,2%, Tân Dân Lợi 17,9%.
Bên cạnh sự chuyển mình của doanh nghiệp, cơ quan quản lý cũng làm lành mạnh "sân chơi" cho thị trường. Theo Sở Công Thương TP HCM, năm nay thành phố lần đầu triển khai chương trình "Tích xanh trách nhiệm với bánh Trung thu", kêu gọi doanh nghiệp minh bạch nguồn gốc, đảm bảo chất lượng và đẩy lùi bánh kém chất lượng.
Thành phố tăng cường kiểm tra, giám sát việc công bố thông tin, truy xuất nguồn gốc, qua đó góp phần "thanh lọc" thị trường, loại bỏ bánh "ba không" - không thông tin, không nguồn gốc, không địa chỉ bán hàng. Nhờ đó, sức mua tập trung hơn vào các thương hiệu uy tín, người dân yên tâm chọn sản phẩm rõ xuất xứ.
Theo các doanh nghiệp, cảnh sạp bánh Trung thu dựng bên đường từng nhộn nhịp nay dần lùi vào ký ức. Thay vào đó, thương mại điện tử, livestream và kênh bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp đang mở ra kỷ nguyên mới cho ngành bánh, mang lại những cột mốc doanh thu khác biệt. Doanh nghiệp nào không theo kịp xu hướng tiêu dùng và cách tiếp cận mới sẽ dễ bị loại.
Thi Hà