"Tour đi Thái năm nay ế", Đào Ngọc Trung, hướng dẫn viên chuyên dẫn khách outbound (khách Việt đi quốc tế) hơn 10 năm kinh nghiệm, nói. Năm 2024, Trung mang về hơn 100 khách hàng đi Thái cho các công ty anh cộng tác. Trung bình mỗi tháng, anh dẫn 3-4 đoàn khách đi tour, trong đó tour đi Thái chiếm 30-50%. Năm nay, mọi thứ giảm một nửa khi chưa đến 40 khách hàng thông qua Trung đặt tour đi Thái.
Theo số liệu từ Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan (MOTS), lượng khách quốc tế đến nước này trong 11 tháng đầu năm đạt 29,6 triệu lượt, giảm 7% so với cùng kỳ năm 2024. Việt Nam và Campuchia, hai quốc gia Đông Nam Á có lượng khách "sụt giảm mạnh nhất". Lượng khách Việt đi Thái đạt hơn 600.000 lượt, thấp hơn 33% so với mức gần một triệu lượt của năm ngoái. Campuchia ghi nhận mức giảm sâu nhất khu vực với gần 50%, trong khi các thị trường còn lại giảm từ 10% đến 20%.
So sánh lượng khách Việt đến Thái Lan từng tháng trong hai năm 2024 và 2025, chỉ tháng 1 lượng khách tăng trưởng hơn so với năm ngoái, gần 10%. 10 tháng còn lại đều ghi nhận mức tăng trưởng âm. Trong đó, 4 tháng cao điểm hè từ tháng 5 đến 8 giảm sâu nhất, với 50.000-60.000 lượt khách mỗi tháng, bằng một nửa so cùng kỳ năm 2024.
Tại Đông Nam Á, Việt Nam hiện là thị trường gửi khách lớn thứ 6 đến Thái Lan, xếp sau Malaysia, Lào, Indonesia, Singapore và Philippines.
CEO Công ty Du lịch Tràng An Nguyễn Hữu Cường cho biết Thái Lan từ lâu được biết đến là "tour quốc dân" của người Việt. Tuy nhiên, trong nhiều năm, sản phẩm tour Thái Lan ít đổi mới, sản phẩm cũ, chủ yếu hút khách Việt đi lần đầu với tuyến truyền thống Bangkok - Pattaya.
Điểm đến mới như Chiang Mai, Phuket hay các tỉnh lân cận không hấp dẫn khách Việt do giá thành cao. Các tour như Chiang Mai - Chiang Rai; Phuket - đảo Phi Phi - vịnh Phang Nga giá từ 12 đến 16 triệu đồng, nhiều sản phẩm lên đến hơn 20 triệu. Nhiều khách Việt thay vì chọn Thái, sẽ chuyển sang đặt các tour Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) hoặc Bali, Indonesia, mới mẻ hơn, giá dao động 12-13 triệu đồng mùa thấp điểm và 14-18 triệu đồng mùa cao điểm.
Theo Tổng giám đốc Công ty Du lịch AZA Travel Nguyễn Tiến Đạt, bất ổn chính trị Campuchia - Thái Lan và đồng baht mạnh là hai nguyên nhân tiếp theo khiến lượng khách Việt giảm trong năm nay. Tình hình an ninh biên giới Campuchia - Thái Lan căng thẳng nhất vào hai tháng 7 và 12, trùng với mùa cao điểm du lịch Thái Lan của khách Việt, khiến tour đi Thái giảm mạnh.
Du khách tham quan đặc khu Phú Quốc, tháng 12/2025. Ảnh: Thành Nguyễn
Bên cạnh đó, thiên tai lũ lụt tại Thái Lan cũng khiến ngành du lịch lao đao. Tháng 11, lũ lụt gây thiệt hại nặng nề tại 637 ngôi làng, ảnh hưởng 10 tỉnh và 1,5 triệu dân tại Thái Lan, theo Bangkok Post.
Việc đồng baht tăng giá hơn 8% so với USD trong năm nay đã trực tiếp "bào mòn" lợi thế cạnh tranh về chi phí của du lịch Thái Lan. Chỉ số giá tiêu dùng cho dịch vụ lưu trú và ăn uống tại các thành phố lớn như Bangkok, Phuket đã tăng trung bình 12%, khiến quốc gia này không còn là lựa chọn ưu tiên cho phân khúc du lịch giá rẻ, theo SCMP.
Phó giám đốc công ty du lịch Nam Thanh Travel Đào Mai Dung đồng quan điểm khi cho rằng sự sụt giảm mạnh lượng khách đi Thái xuất phát từ hiệu ứng tâm lý đám đông trước các thông tin bất lợi. Bà Dung cho biết năm 2025, tâm lý du khách "có sự thay đổi lớn". Nếu trước đây, giá rẻ là yếu tố tiên quyết thì năm nay "an toàn" mới là từ khóa hàng đầu. Khách Việt có xu hướng né các điểm đến có nguy cơ mất an toàn.
Sự trở lại lớn mạnh của thị trường tour Trung Quốc cũng là nguyên nhân khiến Thái Lan mất đi sức hấp dẫn với khách Việt.
Trưởng phòng Tour của ứng dụng du lịch Etrip4u.com Nguyễn Thủy Chung cho biết sự sụt giảm doanh số bán tour Thái tại công ty năm nay phản ánh tình hình chung của thị trường du lịch outbound tại Việt Nam. Khách Việt năm nay không còn ''mặn mà'' với Thái, do sự lớn mạnh và sức hút từ tour Trung Quốc.
Trước đây, Thái Lan ghi điểm trong mắt khách Việt nhờ đường bay ngắn, miễn visa, giá thành rẻ và dễ tiếp cận, nhưng hiện thị trường Trung Quốc có những ưu điểm tương tự. Chính sách visa Trung Quốc hiện thông thoáng hơn, nhiều tuyến đường bay và bộ giữa hai nước được khai thác tối đa, dẫn tới hàng chục tour Trung Quốc có giá dưới 10 triệu đồng.
Nhiều tour rẻ hơn so với đi Thái, phù hợp nhu cầu của đông đảo khách Việt như tour đi Nam Ninh - Quế Lâm - Dương Sóc; Lào Cai - Hà Khẩu - Đại Lý - Côn Minh hay Bình Biên - Di Lặc - Mông Tự, giá từ 5-8 triệu đồng cho hành trình 4 ngày 3 đêm hoặc 4 ngày 4 đêm.
Trung tâm Chinatown, Bangkok, Thái Lan. Ảnh: Go Thai be free
Lý do tiếp theo phải kể đến bối cảnh sáp nhập tỉnh thành tại Việt Nam vào tháng 7, trùng thời gian cao điểm du lịch hè. Việc sáp nhập cũng một phần ảnh hưởng tâm lý của người Việt, khiến họ tạm hoãn các kế hoạch giải trí, vui chơi hoặc thắt chặt chi tiêu.
Theo khảo sát nhanh của VnExpress với các công ty lữ hành lớn tại Hà Nội - TP HCM, lượng tour đi Thái giảm trung bình 20-30%, nhiều đơn vị giảm mạnh 40-50%.
Khi khách hàng không chọn Thái Lan làm điểm đến quốc tế, họ quay về các điểm đến nội địa. Năm 2025, Nam Thanh Travel và Etrip4U.com chứng kiến sự bùng nổ của các tour biển đảo trong nước vào dịp hè. Các điểm đến như Nha Trang, Phú Quốc, Quy Nhơn, Đà Nẵng ghi nhận lượng khách tăng đột biến.
"Tỷ lệ tour nội địa tuyến biển đảo năm nay tăng trưởng khoảng 30% so với cùng kỳ năm ngoái, bù đắp hoàn toàn cho sự thiếu hụt từ thị trường Thái Lan", bà Đào Mai Dung của Nam Thanh Travel cho biết. Theo số liệu từ Cục Du lịch quốc gia, lượng khách nội địa trong năm 2025 tại Việt Nam đạt 135 triệu lượt, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.
Ngoài ra, Nhật Bản và Hàn Quốc cùng các thị trường đường xa như châu Âu cũng được khách Việt lựa chọn. Theo báo cáo từ Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) tại Việt Nam, năm nay khách Việt đi du lịch Nhật Bản có sự tăng trưởng vượt bậc. Tính đến hết tháng 10, lượng khách Việt vượt 583.000 lượt, đạt mức kỷ lục.
Tương tự, số liệu từ Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) tại Việt Nam cũng chỉ ra, tính đến hết tháng 11, Hàn Quốc đón hơn 508.000 lượt khách Việt Nam, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái.
Số lượng khách Việt đến Hàn năm 2025 ước đạt xấp xỉ 550.000 lượt, tăng 9% so với năm 2024, tiệm cận mức trước đại dịch và là một trong những thị trường nguồn quan trọng hàng đầu của du lịch Hàn Quốc tại khu vực Đông Nam Á.
Tuy nhiên, nhìn tổng thể Thái Lan vẫn thuộc những thị trường được nhiều du khách Việt yêu thích. Theo Tổng giám đốc Tràng An Travel Nguyễn Hữu, đây vẫn sẽ là "tour quốc dân" với khách Việt, và "bất kỳ người Việt nào cũng đều muốn đến thăm Thái Lan một lần trong đời".
Phương Anh