Hôm 25/9, Starbucks thông báo kế hoạch đóng các điểm bán kém hiệu quả tại Bắc Mỹ, đưa số cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành giảm khoảng 1% trong năm tài chính 2025. Ngay cả cửa hàng chủ lực gần trụ sở chính ở Seattle, nơi vừa là quán cà phê lớn vừa có xưởng rang hạt cũng được lên danh sách trả mặt bằng.
Theo hồ sơ nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) tuần này, công ty dự kiến kết thúc năm tài chính với gần 18.300 cửa hàng tại Bắc Mỹ, gồm tự vận hành và nhượng quyền. Các nhà phân tích tại TD Cowen ước tính khoảng 500 chi nhánh ảnh hưởng bởi đợt tái cấu trúc này.
Giải trình với SEC, Starbucks cho biết họ ưu tiên đầu tư "gần hơn với cửa hàng và khách hàng" để đảo ngược tình trạng doanh số sụt giảm 6 quý liên tiếp tại Bắc Mỹ, do áp lực cạnh tranh gay gắt và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Một cửa hàng Starbucks tại Encinitas, California, Mỹ ngày 24/2/2025. Ảnh: Reuters
Đóng bớt cửa hàng là một trong hai trụ cột tái cấu trúc trị giá tỷ USD của CEO Brian Niccol, người dẫn dắt chuỗi cà phê này từ tháng 9/2024. Trong năm đầu giữ chức, ông triển khai chiến dịch mang tên "Trở lại Starbucks" (Back to Starbucks), với mục tiêu khôi phục lại sức hút "quán cà phê" của chuỗi này.
"Trong quá trình rà soát, chúng tôi xác định những cửa hàng không thể tạo ra không gian đúng như kỳ vọng của khách hàng và đối tác hoặc nơi không có triển vọng đạt hiệu quả tài chính. Những cửa hàng này sẽ bị đóng cửa", ông nói.
Trước đó, ban lãnh đạo công ty từng cho biết sẽ hạn chế mở mới trong năm nay để tập trung cải tạo các cửa hàng hiện có. Các quán sẽ được tân trang nhằm khuyến khích khách hàng nán lại lâu hơn, đưa chuỗi trở về với bản sắc ban đầu là "không gian thứ ba" ngoài nhà và nơi làm việc.
Chi phí liên quan đến việc đóng cửa cửa hàng ước tính chiếm khoảng 85% trong gói một tỷ USD, còn lại (150 triệu USD) được dùng chi trả trợ cấp thôi việc. Trong thông báo tuần này, khoảng 900 nhân viên bị sa thải, từ 26/9. Đây là đợt cắt giảm thứ hai dưới thời ông Niccol, sau khi 1.100 nhân viên khối văn phòng bị cho nghỉ việc hồi đầu năm. Đợt sa thải mới chủ yếu diễn ra tại khối hỗ trợ, đồng thời dừng tuyển các vị trí còn trống.
Tính đến cuối tháng 9, hãng có khoảng 10.000 nhân viên trong các vai trò không bán hàng. "Đây là bước đi có tác động đáng kể đến cả đối tác lẫn khách hàng", Niccol nói. Song song tinh gọn, hồi tháng 8, Starbucks công bố tăng lương 2% cho toàn bộ nhân viên Bắc Mỹ năm nay.
Hãng cũng tăng đầu tư công nghệ để sắp xếp tối ưu quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tháng này, họ bắt đầu triển khai máy đếm hàng tồn kho tự động dùng trí tuệ nhân tạo (AI) tại tất cả chi nhánh trực tiếp vận hành ở Bắc Mỹ.
Các sáng kiến khác bao gồm trợ lý AI dành cho nhân viên pha chế và thuật toán xếp đơn hàng trong giờ cao điểm. "Chúng tôi tập trung vào những hạng mục công nghệ cần thiết để triển khai kế hoạch 'Back to Starbucks'", Giám đốc tài chính Cathy Smith cho biết.
Nhìn chung, ý tưởng tổng thế của "Trở lại Starbucks" mà CEO Niccol đặt ra là khôi phục không gian thưởng thức cà phê đúng nghĩa, tinh gọn bộ máy quản lý và rút ngắn thời gian phục vụ tại điểm bán.
Trong thư gửi nhân viên hôm 25/9, CEO Niccol nói loạt quyết định tái cấu trúc này nhằm củng cố và tập trung nguồn lực cho những gì đang phát huy hiệu quả. "Tôi tin đây là bước đi cần thiết để xây dựng một Starbucks mạnh mẽ và bền vững, tạo ảnh hưởng sâu rộng hơn đến thế giới và mang lại nhiều cơ hội cho đối tác, nhà cung cấp cũng như cộng đồng chúng ta phục vụ", ông viết.
Ông Niccol từng có thành tích xoay chuyển tình thế tại chuỗi Chipotle Mexican Grill. Lần này, phương án vực dậy Starbucks Bắc Mỹ của ông cũng nhận được tin tưởng của giới đầu tư. Cổ phiếu Starbucks tăng khoảng 9% từ khi Niccol nhậm chức CEO vào tháng 8/2024.
Nhà phân tích Andrew Charles tại TD Cowen ghi nhận "các bước đi quyết liệt trong nỗ lực tái cấu trúc" của Starbucks. "Việc đóng cửa các điểm bán vượt dự đoán của chúng tôi trong khi cắt giảm nhân sự phù hợp với ngân sách mà ban lãnh đạo đã công bố trước đó", ông đánh giá.
Ngoài tập trung vào trải nghiệm khách hàng, CEO Niccol cũng thay đổi về vận hành, gồm yêu cầu nhân viên trở lại văn phòng 4 ngày mỗi tuần từ tháng 10. Ông cũng bổ sung đội ngũ lãnh đạo mới, gồm Giám đốc tài chính Cathy Smith, Giám đốc thương hiệu toàn cầu Tressie Lieberman và Giám đốc vận hành Mike Grams.
Nhưng không phải tất cả đều suôn sẻ. Ngay sau khi Starbucks công bố đợt cắt giảm nhân sự tuần này, Giám đốc Công nghệ Deb Hall Lefevre bất ngờ từ chức. Công ty đã phải bổ nhiệm Ningyu Chen, cựu Phó chủ tịch cấp cao phụ trách công nghệ trải nghiệm toàn cầu làm Giám đốc Công nghệ tạm quyền.
Trước đó, đợt cắt giảm 1.100 vị trí khối văn phòng hồi tháng 2 đã ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến bộ phận công nghệ thông tin. Nguồn tin của Reuters cho biết nhà thầu bên ngoài là Tata Consultancy Services tại Ấn Độ đã được giao vai trò ngày càng quan trọng trong bộ phận công nghệ của Starbucks.
Chuỗi cho biết "tiếp tục duy trì đội ngũ công nghệ nội bộ rất đáng kể, nhưng trọng tâm là phục vụ cho các năng lực và công việc quan trọng nhất".
Phiên An (theo Reuters, CNBC)